Définition
Un biais cognitif est un processus inconscient du cerveau qui traite les informations de manière souvent irrationnelle, influençant les décisions et les comportements des individus. Ces raccourcis mentaux sont formés par l'expérience et la répétition, permettant de réagir rapidement sans réflexion consciente. Ils résultent de l'accoutumance, des valeurs perçues, ainsi que des réflexes innés ou acquis. En réponse à certaines informations ou situations de leur environnement, les individus agissent instinctivement, adoptant des comportements spécifiques de manière prévisible.
Il existe de nombreux biais cognitifs, comme illustré dans le schéma suivant, une arborescence imaginée par Buster Benson et réalisée par John Manoogian III.
Cette arborescence classe les biais cognitifs sous quatre catégories distinctes :
- De quoi devons-nous nous rappeler ?
- Trop d’information
- Le besoin d’agir vite
- Le manque de sens
Certains de ces biais peuvent être pertinents pour une utilisation marketing. Bien qu'exploiter ces biais puisse soulever des questions éthiques, en être conscient permet de ne pas se laisser manipuler. De plus, connaître parfaitement sa cible est la plus grande force d’un marketeur et son principal besoin. Jouer sur les aspects psychologiques des individus permet de capter davantage leur attention et de convertir les prospects en clients.
Je vais maintenant vous présenter une liste des biais cognitifs que je trouve les plus intéressants à connaître et à exploiter dans des stratégies marketing et de communication. Pour chaque biais, une explication de son fonctionnement et de son utilisation potentielle sera fournie.
Effet IKEA
L'effet IKEA est un biais cognitif qui amplifie la satisfaction lorsqu'on participe activement à la réalisation d'une tâche. Ce concept, étudié par Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely, montre que plus une personne s'investit dans la création d'un objet, plus elle a tendance à en surestimer la valeur perçue. Les chercheurs ont illustré ce phénomène en prenant l'exemple des meubles IKEA.
Ils ont observé que, lorsqu'une personne assemble un meuble IKEA, même si la qualité du meuble est modeste, elle lui attribue une valeur supérieure. En effet, plus les individus investissent de temps et d'effort dans une activité, plus ils sont enclins à exagérer la valeur de ce qu'ils ont créé, au point de surestimer son prix sur le marché.
Plusieurs mécanismes sous-tendent ce biais cognitif, notamment :
- Le goût de l'effort : L'effort fourni devient une source de satisfaction personnelle.
- L'auto-gratification : La fierté d'avoir monté le meuble soi-même renforce l'attachement à l'objet.
- L'unicité de l'objet : Le fait que l'objet soit façonné par ses propres mains le rend unique, augmentant ainsi sa valeur perçue.
Utilisation marketing du biais IKEA
- Le DIY
Le DIY (Do It Yourself), ou "faites-le vous-même", est une tendance qui a gagné en popularité au début des années 2010. Cette pratique est motivée par plusieurs facteurs. D'abord, l'aspect économique : en fabriquant eux-mêmes les produits qu'ils désirent, les consommateurs réalisent des économies en évitant des achats souvent coûteux. Ensuite, il y a la satisfaction personnelle : créer quelque chose de ses propres mains renforce le sentiment de valeur et d'attachement à l'objet. Le DIY permet également de personnaliser les produits, les rendant uniques et adaptés aux goûts de chacun.
Cette tendance a pris une ampleur particulière durant la pandémie de Covid-19, période durant laquelle les confinements ont poussé beaucoup de gens à se tourner vers des activités manuelles à la maison.
Un exemple marquant de cette tendance est l'initiative de Burger King, qui a partagé les ingrédients pour réaliser un burger maison. Ce geste, loin d'être simplement commercial, est une stratégie réfléchie pour renforcer la relation avec les consommateurs. En proposant cette alternative, la marque montre qu'elle se soucie du bien-être de sa clientèle, tout en créant une connexion plus profonde avec elle.
En encourageant les clients à partager leurs réalisations sur les réseaux sociaux, Burger King peut capitaliser sur le besoin de créativité et de communauté, transformant le DIY en un outil puissant pour renforcer la fidélité et l'engagement. Cette approche souligne l'importance de l'implication personnelle dans l'appréciation et la valorisation d'un produit, un principe que de nombreuses marques pourraient exploiter pour renforcer leur image et leur lien avec leur public.
Intégrer du DIY dans des ses stratégies marketing est donc utile pour bénéficié de l’effet IKEA, et de rattaché l’aspect de fierté à la marque. Le DIY peut mettre également les engagements écologiques des marque en proposant des secondes vies aux produit ou aux packaging en proposant des tutos DIY pour proposer une seconde vies à leurs produits.
- Le marketing participatif
Le marketing participatif est pour moi l'une des approches les plus efficaces dans le paysage marketing actuel. Face à une concurrence de plus en plus dense, il est essentiel de se démarquer en plaçant le consommateur au cœur de la stratégie. Cette approche, qualifiée de consumer-centric, vise à offrir une personnalisation extrême des solutions proposées. Pour véritablement répondre aux besoins des consommateurs, il est crucial de les inclure directement dans le processus créatif. Mais comment mieux les engager que de les faire participer activement à la conception des produits ou services qu'ils consommeront ?
L'idée derrière le marketing participatif n'est pas seulement de solliciter l'avis des consommateurs, mais de les faire contribuer directement à la création. Cette approche déclenche un phénomène similaire à l'effet IKEA, où l'effort et l'implication personnelle dans la création d'un produit amplifient la valeur perçue de celui-ci. En prenant en compte les suggestions des clients dans la fabrication des solutions, ils ne se contentent plus d'être de simples consommateurs, mais deviennent de véritables acteurs du processus. Cette implication renforce leur fidélité, car ils sont valorisés en voyant leurs idées intégrées dans le produit final. En outre, ils deviennent des ambassadeurs passionnés, partageant leur expérience avec enthousiasme : "J'ai participé à la création de ce produit, c'est aussi un peu grâce à moi."
Un exemple concret de cette stratégie est celui de l'artiste PLK, qui a su créer un lien fort avec sa communauté lors de la conception de son EP "2069". En lançant une campagne de précommande, PLK a offert à ses fans la possibilité de prendre part à l'équipe créative de l'album. Qu'ils soient "Boss", "DA musique", "Stagiaire", "DA image", "Responsable merch" ou "Attaché de presse", chaque rôle avait une responsabilité précise, permettant aux fans de participer activement à la création de l'EP. Cette démarche a non seulement permis d'impliquer les fans dans le processus créatif, mais a également renforcé leur engagement et leur attachement à l'artiste. Résultat : 8 morceaux sur 10 de l'EP "2069" se sont retrouvés dans le top 10 France de Spotify.
En somme, le marketing participatif est une méthode puissante pour créer une connexion authentique entre une marque ou un artiste et son public. En impliquant les consommateurs dans la création, on renforce non seulement leur attachement, mais on en fait également des ambassadeurs dévoués, prêts à promouvoir ce qu'ils ont contribué à réaliser.
Conclusion
En conclusion, l'effet IKEA illustre de manière fascinante comment l'investissement personnel dans la création d'un produit peut en augmenter la valeur perçue. Ce biais cognitif, révélé par les chercheurs Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely, démontre que plus nous participons activement à la réalisation d'un objet, plus nous avons tendance à en surestimer la valeur. Ce phénomène se manifeste clairement dans des situations courantes, où le temps et l'effort investis par le consommateur transforment un produit ordinaire en un bien d'une valeur personnelle accrue.
L'effet IKEA ne se limite pas seulement à la satisfaction personnelle; il joue également un rôle crucial dans le domaine du marketing. Les marques qui intègrent ce principe dans leurs stratégies avec le DIY ou le Marketing participatif, en impliquant les consommateurs dans le processus créatif ou en les encourageant à personnaliser leurs produits, peuvent capitaliser sur ce biais pour renforcer l'attachement des clients et stimuler leur fidélité. Par exemple, les initiatives de marketing participatif exploitent ce biais en transformant les consommateurs en partenaires créatifs, leur offrant une opportunité de contribuer activement à la conception des produits qu'ils achètent.
En comprenant et en utilisant l'effet IKEA, les entreprises peuvent non seulement améliorer la satisfaction client mais aussi créer un lien plus profond avec leur public. En fin de compte, ce biais cognitif met en lumière l'importance de l'implication personnelle dans l'appréciation des produits et démontre comment les efforts investis peuvent significativement influencer la perception de valeur.