Définition

Un biais cognitif est un processus inconscient du cerveau qui traite les informations de manière souvent irrationnelle, influençant les décisions et les comportements des individus. Ces raccourcis mentaux sont formés par l'expérience et la répétition, permettant de réagir rapidement sans réflexion consciente. Ils résultent de l'accoutumance, des valeurs perçues, ainsi que des réflexes innés ou acquis. En réponse à certaines informations ou situations de leur environnement, les individus agissent instinctivement, adoptant des comportements spécifiques de manière prévisible.

Il existe de nombreux biais cognitifs, comme illustré dans le schéma suivant, une arborescence imaginée par Buster Benson et réalisée par John Manoogian III.

Cette arborescence classe les biais cognitifs sous quatre catégories distinctes :

• De quoi devons-nous nous rappeler ?
• Trop d’information
• Le besoin d’agir vite
• Le manque de sens

Certains de ces biais peuvent être pertinents pour une utilisation marketing. Bien qu'exploiter ces biais puisse soulever des questions éthiques, en être conscient permet de ne pas se laisser manipuler. De plus, connaître parfaitement sa cible est la plus grande force d’un marketeur et son principal besoin. Jouer sur les aspects psychologiques des individus permet de capter davantage leur attention et de convertir les prospects en clients.

Je vais maintenant vous présenter une liste des biais cognitifs que je trouve les plus intéressants à connaître et à exploiter dans des stratégies marketing et de communication. Pour chaque biais, une explication de son fonctionnement et de son utilisation potentielle sera fournie.

Effet de halo

L'effet de halo, ou biais de halo, est un phénomène cognitif où l'impression générale que l'on a d'une personne ou d'une marque influence notre perception de ses traits spécifiques. Ce biais repose sur l'idée que les caractéristiques visibles, telles que l'apparence physique, la posture ou le comportement, peuvent colorer notre jugement sur des qualités moins évidentes.

En d'autres termes, si une personne nous semble attrayante ou sympathique, nous aurons tendance à supposer qu'elle possède également d'autres qualités positives, comme l'intelligence ou la compétence. Ce phénomène est semblable au biais d'ancrage, où une première impression exerce une influence disproportionnée sur nos évaluations ultérieures.

L'effet de halo contredit les adages "il ne faut pas juger un livre à sa couverture" et "l'habit ne fait pas le moine", car il montre que nous jugeons souvent les autres sur des critères superficiels. En effet, notre cerveau utilise des raccourcis basés sur nos expériences passées et des éléments de la culture populaire pour former rapidement des impressions, même si ces jugements peuvent être trompeurs.

Comment ce biais s’exprime-t-il ?

Au lieu de partir dans des explications scientifiques, je vais vous présenter un exemple simple qui fera appel à vos souvenirs. Rappelez-vous du petit garçon à lunettes à l’école. Ne l’imaginiez-vous pas plus intelligent simplement parce qu’il portait des lunettes ? Cet exemple illustre parfaitement le biais de halo.

Ce biais se manifeste lorsque nous formons une impression globale basée sur une caractéristique particulière, qui influence notre perception de toutes les autres qualités d'une personne. Dans ce cas, le port de lunettes, souvent associé à l'intelligence, crée un effet de halo. Nous avons tendance à supposer que ce garçon est intelligent, diligent et studieux, sans connaître ses véritables capacités ou comportements.

Ce biais se base sur nos préjugés qui influencent notre perception des personnes. C'est pourquoi nous accordons plus d'importance aux individus que nous considérons comme beaux et belles, et nous écoutons plus attentivement ce qu'ils disent parce qu'ils rayonnent comme un halo. Que ce soit de manière positive ou négative, nous sommes impactés par ce que nous percevons lors de notre première rencontre avec une personne.

Prenons un autre exemple : un homme costaud, chauve, avec un tatouage sur le visage va peut-être vous inspirer l’image d’un bandit. Même sans connaître ses véritables intentions ou son caractère, cette apparence crée un effet de halo négatif. Ainsi, ce biais s’exprime en influençant notre perception globale en se basant sur des caractéristiques spécifiques et souvent superficielles.

Utilisation marketing du biais d’ancrage

1. Utilisation de personnalités célèbres et sympathiques

Un exemple frappant est la collaboration de Nespresso avec George Clooney. Connu pour son charme, son intelligence et son charisme, Clooney est l'égérie idéale pour la marque. En associant son image à celle de Clooney, Nespresso profite du halo positif que dégage l'acteur. L'idée est que si vous buvez du café Nespresso, vous vous associez, même indirectement, à l'élégance et au raffinement de Clooney. Ainsi, la marque utilise cette association pour rehausser son image, transformant chaque tasse de café en un symbole de sophistication.

1. Mise en avant des produits dans des films

L'influence de la pop culture est un puissant levier marketing. Voir son personnage préféré utiliser une marque peut conférer une image positive à cette marque. Par exemple, si un héros de film utilise un produit spécifique, cela peut suggérer que ce produit est de haute qualité et digne de confiance. L'influence de la pop culture est un levier puissant pour les marques. Lorsque vous voyez un personnage populaire utiliser un produit, cela peut donner une image favorable à cette marque. Par exemple, un héros de film qui utilise une marque donne une impression de confiance et de qualité à cette marque. En revanche, les voitures des méchants dans les films sont souvent choisies pour leur image négative ou intimidante, ce qui, paradoxalement, peut renforcer la perception positive des voitures des héros. Ce contraste entre les véhicules des héros et des méchants accentue l'image valorisante des marques associées aux personnages positifs. Pour approfondir ce sujet, consultez cet article intéressant : Derrière le Volant - Pourquoi les méchants roulent en Mercedes-Benz.

1. Le branding de la marque

Les vitrines, les logos et le branding jouent un rôle crucial dans la création et le renforcement du biais de halo. Un logo bien conçu, des vitrines attractives et une identité visuelle cohérente aident à façonner l'image de la marque dès le premier contact avec le consommateur. Par exemple, une vitrine élégante et soigneusement agencée attire l'œil et véhicule une impression de qualité et de sophistication. De même, un logo distinctif et mémorable renforce l'identité de la marque et évoque des associations positives, comme la fiabilité ou le prestige. Le branding global, incluant les couleurs, la typographie et les messages de la marque, contribue à créer une image homogène et positive qui influence la perception des produits et services associés.

1. Un produit phare

Mettre en avant un produit phare est une stratégie efficace pour tirer parti du biais de halo. Lorsqu'une marque présente un produit comme étant exceptionnel ou innovant, ce produit peut devenir le visage de la marque et influencer la perception des autres produits dans la gamme. Par exemple, on peut parler de la marque Dyson qui avec son aspirateur à fortement marqué l’esprit des consommateur qui considère que les produits de la marque sont tous aussi performants. Cette impression positive peut ensuite se répercuter sur l'ensemble de la gamme de produits de la marque, améliorant ainsi la perception globale de la marque et incitant les consommateurs à considérer d'autres produits de la même entreprise comme étant de haute qualité.

Conclusion

L’importance de la première impression est indéniable, et le biais de halo en est la preuve la plus éclatante. Ce phénomène psychologique montre que notre jugement est souvent influencé de manière disproportionnée par des caractéristiques superficielles telles que l'apparence ou le comportement. Pour les entreprises, cela souligne l'importance cruciale de soigner leur image dès le premier contact avec le consommateur.

La communication non verbale joue un rôle primordial dans la formation de ces premières impressions. L'apparence, la posture, les expressions faciales et les gestes transmettent des messages puissants et souvent subconscients qui peuvent renforcer ou diminuer l'image perçue. En adoptant des stratégies de marketing qui exploitent le biais de halo, en utilisant un branding cohérent et en prêtant attention aux détails non verbaux, les marques peuvent créer une perception positive et durable auprès de leur audience.

Cependant, il est essentiel de ne pas se reposer uniquement sur ces impressions initiales. La clé du succès réside dans la capacité à offrir des produits et services de haute qualité qui confirment et renforcent cette image positive. En fin de compte, bien que le biais de halo puisse être un outil puissant pour attirer et fidéliser les clients, la véritable fidélité et la réputation durable d'une marque reposent sur l'authenticité, la cohérence et la satisfaction client continue.

Soigner son image, c'est donc non seulement créer une première impression favorable, mais aussi s'engager à maintenir et enrichir cette impression par une réelle valeur ajoutée et une expérience client exceptionnelle. En étant conscient de ces dynamiques, les entreprises peuvent non seulement éviter les pièges des jugements hâtifs, mais aussi construire une image solide et positive à long terme.