Le parcours client

Mise en contexte

Dans un marché saturé où les consommateurs sont constamment sollicités, il ne suffit plus de simplement proposer un produit. Aujourd'hui, les entreprises doivent comprendre et optimiser chaque étape du parcours client pour maximiser leurs chances de succès. En plaçant le consommateur au cœur de leurs stratégies, elles peuvent créer des expériences personnalisées et efficaces, transformant ainsi chaque interaction en une opportunité de conversion. Analyser et adapter ce parcours est désormais essentiel pour se démarquer et fidéliser une clientèle exigeante.

Définition

Le parcours client, également appelé "customer journey" en anglais, désigne l'ensemble des étapes, interactions et expériences qu'un client traverse depuis sa première prise de conscience d'un produit, d'un service ou d'une marque, jusqu'à la décision d'achat, et même au-delà, incluant l'utilisation et la fidélisation.

C'est un outil essentiel pour visualiser et comprendre les différentes interactions entre le client et l'entreprise, mettant en lumière les points d'activation clés à mettre en place pour favoriser l'achat. Le parcours client permet ainsi d'optimiser chaque point de contact pour offrir une expérience fluide, cohérente et satisfaisante, avec pour objectif ultime de maximiser la satisfaction et la fidélité du client tout en minimisant les frictions.

Le parcours client

Le parcours client se divise en trois grandes phases, chacune étant cruciale pour l'expérience globale de l'acheteur. Ces phases correspondent à différents moments clés du processus d'achat :

1. Le pré-achat (ou avant-achat) : Cette phase débute lorsque le client prend conscience d'une problématique ou d'un besoin dans sa vie. Il commence alors à chercher des solutions pour y remédier. C'est une période de recherche, d'évaluation des options disponibles, et de comparaison pour choisir la meilleure solution.
2. L’achat : Une fois sa décision prise, le client passe à l'acte d'achat. Cette phase englobe le choix du mode de paiement, le lieu d'achat (en ligne ou en magasin), et les modalités de réception du produit ou service. C’est ici que la conversion se concrétise, mais elle dépend fortement de la simplicité et de la fluidité de l'expérience d'achat.
3. Le post-achat : Après l'acquisition, le client commence à utiliser la solution choisie. C'est le moment de découvrir le produit, de l'installer ou de l'utiliser, et éventuellement de contacter le service après-vente (SAV) en cas de problème. Cette phase est cruciale pour la fidélisation : une expérience positive peut transformer un simple acheteur en client récurrent.

Comme mentionné précédemment, le parcours client se divise en trois grandes phases principales, chacune pouvant être subdivisée en plusieurs étapes spécifiques. Ces subdivisions varient en fonction de l'activité de votre entreprise et des aspects que vous souhaitez analyser pour améliorer la conversion des prospects en clients. Le modèle que je vais vous présenter est assez complet et peut être adapté selon vos besoins et vos objectifs. Ce modèle vous permettra de mieux comprendre chaque étape du parcours client et d'identifier les leviers à actionner pour optimiser l'expérience utilisateur, réduire les points de friction, et maximiser les conversions.

Dans les sections suivantes, et en nous appuyant sur le schéma, nous allons explorer en détail les particularités de chaque étape du parcours client. Nous examinerons également les leviers à mettre en place pour optimiser ce tunnel, afin d'assurer une expérience fluide et efficace, du premier contact jusqu'à la fidélisation post-achat.

Naissance du besoin

La première étape du parcours client, la naissance du besoin, représente un moment clé où l'individu prend conscience d'un problème ou d'un désir suffisamment important pour déclencher une recherche de solution. C'est à ce moment que l'opportunité se présente pour une entreprise d'attirer l'attention du consommateur et de le guider vers son produit ou service.

Pour maximiser les chances de conversion dès cette étape, il est crucial de déployer une stratégie de communication bien pensée, qui cible les prospects là où ils sont les plus réceptifs. Voici quelques pratiques et stratégies à mettre en œuvre :

• Publicités Ciblées : Utiliser des données pour segmenter l'audience et diffuser des messages publicitaires adaptés à leurs besoins spécifiques.
• Démonstrations en Ligne : Proposer des démonstrations ou des vidéos explicatives pour montrer en quoi le produit ou service répond au besoin identifié.
• Contenu propre : Exploiter les plateformes sociales pour engager des conversations et susciter l'intérêt autour du produit.
• Démonstrations en Magasin : Offrir des démonstrations en personne pour permettre aux prospects de tester directement le produit.
• Événements de Lancement : Organiser des événements pour introduire un nouveau produit et créer une expérience mémorable.
• Séminaires, Ateliers, Conférences : Éduquer les prospects sur les avantages du produit ou service via des sessions informatives.
• Événements de Réseautage : Participer à des événements pour se connecter directement avec des prospects potentiels.
• Parrainages : Encourager les clients existants à recommander le produit à leurs réseaux.
• Témoignages Clients en Personne : Utiliser des retours d'expérience pour renforcer la crédibilité du produit.
• Campagnes d'Influenceurs : Collaborer avec des influenceurs pour toucher une audience ciblée et construire une image positive.
• Essais Gratuits en Ligne : Proposer des essais gratuits pour inciter les prospects à essayer le produit sans risque.
• Jeux et Concours en Ligne : Organiser des concours pour attirer l'attention et générer de l'engagement.

Ces techniques doivent être systématiquement suivies et analysées pour déterminer leur efficacité. L'utilisation de l'AB testing permet également d'optimiser les stratégies en ajustant continuellement les messages et les canaux pour maximiser les conversions.

Dans cette première étape du parcours client, l'objectif principal est de faire naître le désir chez le consommateur en répondant aux trois grands objectifs de communication :

• Objectif cognitif : faire savoir
• Objectif affectif : faire aimer
• Objectif conatif : faire agir

En atteignant ces trois objectifs, vous préparez le terrain pour que le consommateur passe naturellement à la deuxième étape du parcours client, celle de la recherche d’informations.

Recherche

Dans cette deuxième étape du pré-achat, le prospect entreprend des recherches approfondies pour recueillir des informations sur les différentes solutions disponibles. Il évalue les qualités, les atouts et les caractéristiques de chaque offre afin de déterminer celle qui correspond le mieux à ses besoins et à ses attentes. Ce processus de comparaison est particulièrement prononcé lors d'achats importants ou complexes, impliquant un investissement financier conséquent.

Pour accompagner efficacement le prospect dans sa démarche et le rassurer sur la pertinence de votre offre, il est essentiel de mettre à sa disposition des ressources informatives complètes et accessibles. Voici quelques outils stratégiques à déployer :

• Site Web Informatif : Présenter de manière claire et détaillée les fonctionnalités, les avantages et les témoignages liés à votre produit ou service.
• Bases de Données de Connaissances : Offrir un accès à des documents, guides et FAQ permettant au prospect de trouver rapidement des réponses à ses questions.
• Centre d'Aide en Ligne : Proposer une assistance interactive et personnalisée pour résoudre les éventuelles préoccupations ou objections.
• Forums Communautaires : Créer un espace où les utilisateurs peuvent échanger leurs expériences et conseils, renforçant ainsi la confiance envers votre marque.
• Service Client Réactif : Mettre en place une équipe disponible pour accompagner et conseiller les prospects tout au long de leur processus de décision.
• Comparateurs de Produits : Permettre aux prospects de comparer facilement plusieurs produits pour identifier celui qui correspond le mieux à leurs attentes.
• Chatbots et IA : Utiliser des technologies avancées pour fournir des réponses instantanées et pertinentes aux interrogations des utilisateurs.
• Bulletins d'Information : Envoyer régulièrement des newsletters informatives pour tenir les prospects informés des nouveautés et promotions.
• Centres d'Appels Dédiés : Offrir un contact direct et humain pour traiter les demandes spécifiques et complexes.
• Blog : Publier des articles approfondis et éducatifs qui démontrent votre expertise et apportent de la valeur ajoutée au prospect.
• Packaging explicatif : Concevoir un emballage qui non seulement protège le produit, mais qui présente les avantages du produit.
• Surface de Vente : Assurer que les points de vente physiques soient bien agencés, informatifs, et accueillants, offrant ainsi une expérience client positive dès le premier contact.

Il est primordial de suivre et d'analyser l'efficacité de ces différents outils afin d'optimiser continuellement votre stratégie d'information. L'utilisation de techniques telles que l'A/B testing permet d'évaluer quelles approches génèrent le plus d'engagement et de conversions, en ajustant les messages et les canaux de communication en fonction des retours obtenus. Cette analyse constante assure une amélioration continue du parcours client et contribue à augmenter les taux de conversion vers les étapes suivantes.

Sélection

Dans cette dernière phase du pré-achat, le prospect a déjà effectué une sélection et est sur le point de placer le produit dans son panier, que ce soit en ligne ou en magasin. À ce stade, les marques jouent un rôle crucial pour faciliter et encourager cette action. Différents outils peuvent être mis en place pour guider et convaincre le prospect de finaliser sa sélection :

• Filtrage et Tri des Produits : Offrir des options de filtrage et de tri efficaces pour aider les prospects à trouver rapidement les produits qui répondent le mieux à leurs besoins.
• Recommandations Personnalisées : Utiliser des algorithmes pour proposer des produits qui correspondent aux préférences et aux habitudes d'achat du prospect.
• Avis et Évaluations Clients : Mettre en avant les avis et évaluations d'autres clients pour rassurer les prospects sur leur choix.
• Guides d'Achat (guide taille) : Proposer des guides détaillés pour aider les prospects à choisir la bonne taille, couleur, ou configuration.
• Offres Promotionnelles et Comparateurs de Prix : Afficher des promotions ou des comparateurs de prix pour motiver les prospects à passer à l'achat immédiatement.
• Support en Magasin : Assurer un service client disponible en magasin pour répondre aux questions et offrir des conseils personnalisés.
• Service Client et Chat en Direct : Mettre à disposition un support en temps réel pour accompagner le prospect dans sa décision d'achat.
• Recommandations de Produits Croisés : Suggérer des produits complémentaires pour augmenter la valeur du panier.
• Retargeting : Utiliser le retargeting pour rappeler aux prospects les produits qu'ils ont consultés ou ajoutés à leur panier, mais qu'ils n'ont pas encore achetés.

Encore une fois, il est essentiel de suivre les indicateurs de performance, que ce soit sur le site web ou en magasin, pour identifier les points de friction qui pourraient empêcher la mise au panier du produit. Comprendre ces obstacles permet de mettre en place des solutions efficaces et de continuer à améliorer l'expérience d'achat, en maximisant ainsi les chances de conversion.

Paiement

Une fois que le produit est ajouté au panier, l'étape suivante et sans doute l'une des plus critiques du parcours client est le paiement. C'est à ce moment que l'entreprise doit s'assurer de rendre le processus aussi simple, sécurisé, et attrayant que possible. Offrir une diversité de méthodes de paiement est essentiel pour répondre aux besoins variés des consommateurs et pour réduire les abandons de panier.

Voici quelques options à envisager :

• Paiement en Ligne : Proposer un processus de paiement en ligne simple et sécurisé, adapté à tous les appareils (ordinateurs, tablettes, smartphones).
• Paiement en Plusieurs Fois : Permettre le fractionnement du paiement, ce qui est particulièrement utile pour les achats à montant élevé, rendant le produit plus accessible à un plus grand nombre de clients.
• Réduction sur le Prix : Offrir des remises instantanées pour inciter à finaliser l'achat rapidement.
• Ventes Privées : Organiser des événements de vente privés avec des offres exclusives pour fidéliser les clients et les pousser à l'achat.
• Code Promo : Proposer des codes promotionnels pour créer un sentiment d'urgence et encourager la conversion.
• Paiement en Crypto-monnaie : Accepter des paiements en crypto-monnaies pour attirer une clientèle technophile ou internationale.
• Via PayPal : Permettre le paiement via PayPal, une méthode appréciée par ceux qui préfèrent ne pas partager directement leurs informations bancaires en ligne. Ce qu’il faut retenir à cette étape, c’est que plus il y a de moyens de paiement disponibles, moins il y aura de frictions lors de cette phase cruciale. En plus de proposer une multitude de solutions de paiement, il est essentiel que votre page de paiement inspire confiance. Une interface claire, des logos de sécurité visibles, et un processus fluide sont autant d’éléments qui rassureront le client et l’inciteront à finaliser son achat.

Retrait

Une fois le produit acheté, la prochaine étape consiste à le récupérer. Cette phase est cruciale pour finaliser l'expérience d'achat de manière positive. En optimisant ce processus, non seulement vous facilitez le parcours client, mais vous améliorez également sa satisfaction et renforcez la confiance qu'il accorde à votre marque. L'objectif est de rendre la réception du colis aussi simple et agréable que possible. Voici quelques outils pour améliorer l'expérience de la livraison :

• Système de Suivi en Ligne : Offrir un suivi en temps réel de la commande, permettant au client de savoir exactement où se trouve son colis à tout moment.
• Livraison Express : Proposer des options de livraison rapide pour répondre aux besoins urgents des clients, avec des délais de livraison réduits.
• Point Relais : Permettre le retrait des colis dans des points relais proches du domicile ou du lieu de travail du client, offrant ainsi plus de flexibilité.
• Drones : Innover avec la livraison par drone pour des envois rapides et écologiques, idéal pour les zones difficiles d'accès.
• Livraison en Un Jour : Proposer la livraison en 24 heures pour satisfaire les clients qui souhaitent recevoir leur commande rapidement.
• Retrait en Magasin : Offrir l'option de retirer la commande directement en magasin, parfois même le jour de l'achat.
• Livraison Internationale : Assurer la livraison de produits à l'échelle mondiale, ouvrant ainsi l'accès à une clientèle internationale.

En mettant en place ces options, vous facilitez non seulement la réception du colis, mais vous offrez aussi une expérience client enrichie et personnalisée. La flexibilité et la rapidité dans la livraison sont des facteurs déterminants pour fidéliser vos clients et renforcer leur confiance envers votre marque. C’est à ce moment que l’achat se termine et que nous entrons dans le moment du post-achat.

Découverte

Une fois le produit ou la solution reçue, le client entre dans une phase cruciale : la découverte. C'est le moment où il explore les fonctionnalités, apprend à l'utiliser, et commence à en tirer les premiers bénéfices. Pour maximiser la satisfaction et poser les bases d'une fidélisation à long terme, il est essentiel de proposer un accompagnement personnalisé qui guide le client tout au long de cette étape. Voici quelques outils pour améliorer cette phase :

• Contenu Pédagogique : Offrir des guides d'utilisation détaillés, des vidéos explicatives ou des manuels interactifs pour aider le client à comprendre rapidement comment utiliser le produit.
• E-mails Éducatifs : Envoyer des e-mails ciblés avec des conseils, astuces et informations essentielles pour bien débuter avec le produit.
• Programmes de Formation : Proposer des modules de formation en ligne ou des tutoriels pas-à-pas pour les utilisateurs qui souhaitent approfondir leur connaissance du produit.
• E-mails de Formation Continue : Mettre en place des séquences d'e-mails qui accompagnent le client au fur et à mesure de son utilisation, en introduisant progressivement des fonctionnalités plus avancées.
• Webinaires Éducatifs : Organiser des sessions en direct où les clients peuvent poser des questions et apprendre à tirer le meilleur parti de la solution.

Cependant, il est important de rester attentif aux besoins individuels des clients. Certains consommateurs peuvent déjà être familiers avec le produit ou une technologie similaire et n'ont pas besoin d'assistance supplémentaire. Dans ce cas, il est préférable de rendre les tutoriels et formations optionnels pour ne pas imposer une expérience qui pourrait être perçue comme gênante ou superflue. L'objectif est de personnaliser l'accompagnement pour que chaque client puisse explorer le produit à son propre rythme et selon son niveau de compétence, améliorant ainsi son expérience globale dès le départ.

Utilisation

Après la phase de découverte et de prise en main grâce aux tutoriels, vient la phase d'utilisation. C'est ici que le client commence à utiliser régulièrement la solution pour répondre à ses besoins, et c'est une étape où l'entreprise doit rester proche du client pour assurer une expérience positive continue. L'utilisation est une phase cruciale du parcours client, car elle teste véritablement la qualité du produit ou du service et la satisfaction du client. Les problèmes peuvent survenir, comme des bugs, des produits défectueux, des incompréhensions dans l'utilisation, ou des besoins de mises à jour. C'est pourquoi il est essentiel de maintenir un suivi attentif pour garantir une expérience utilisateur fluide et sans frustration.

Voici quelques outils et pratiques pour assurer un suivi efficace durant cette phase :

• Portails de Support Client en Ligne : Mettre à disposition une plateforme où les clients peuvent facilement trouver des réponses à leurs questions, consulter des FAQ, ou soumettre des tickets pour obtenir de l'aide.
• Communautés en Ligne : Créer des forums ou des groupes où les utilisateurs peuvent échanger des conseils, des solutions et des astuces, tout en bénéficiant de l'assistance de l'entreprise.
• Surveillance des Commentaires : Surveiller activement les retours d'expérience sur les réseaux sociaux, les blogs, et les forums pour identifier rapidement les problèmes récurrents ou les besoins non satisfaits.
• E-mails de Suivi Personnalisés : Envoyer des e-mails réguliers pour s'assurer que tout se passe bien, proposer des conseils d'utilisation avancés, ou rappeler la disponibilité du support client en cas de besoin.
• Service Après-Vente (SAV) : Proposer un SAV réactif et efficace pour résoudre rapidement les problèmes techniques ou remplacer les produits défectueux.
• Mises à Jour : Fournir des mises à jour logicielles ou des patchs pour corriger les bugs, améliorer les performances du produit, ou introduire de nouvelles fonctionnalités.

Cette phase d'utilisation est déterminante pour renforcer la confiance du client dans la marque. En offrant un suivi constant et proactif, vous ne laissez pas le client seul face à d'éventuels défis. Au contraire, vous lui montrez qu'il peut compter sur vous à tout moment, ce qui non seulement améliore son expérience, mais favorise également sa fidélité à long terme.

Feedback et Fidélisation

La dernière phase du parcours client est davantage axée sur l'entreprise que sur le client lui-même, bien qu'elle ait un impact direct sur la fidélisation. À ce stade, il s'agit de recueillir les avis des clients pour comprendre ce qu'ils ont pensé de la solution. Demander des retours d'expérience est non seulement crucial pour améliorer les produits ou services, mais c'est aussi une excellente manière de fidéliser les consommateurs. Lorsqu'un client se sent écouté, il développe un lien plus fort avec la marque. Comme l'a démontré le marketing participatif, impliquer les clients dans ce processus est une stratégie efficace pour renforcer leur fidélité.

Cette phase de feedback boucle le parcours client tout en pouvant en ouvrir un autre. En plus de demander leur avis, c'est aussi l'occasion de proposer des recommandations personnalisées ou de récompenser leur engagement. Voici quelques outils et pratiques pour tirer le meilleur parti de cette étape :

• Questionnaire de Satisfaction : Envoyer des sondages pour recueillir des opinions détaillées sur l'expérience client, les points forts et les aspects à améliorer.
• Programme de Parrainage : Inciter les clients satisfaits à recommander la solution à d'autres en leur offrant des récompenses, ce qui génère à la fois fidélité et acquisition de nouveaux clients.
• Partage de Témoignages Clients : Mettre en avant les avis positifs et les histoires de réussite sur votre site web ou vos réseaux sociaux pour inspirer confiance et attirer de nouveaux clients.
• Contenu Généré par les Utilisateurs (CGU) : Encourager les clients à partager leurs expériences et leurs créations liées à votre produit sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi la communauté autour de votre marque.
• Blogs et Articles sur les Réussites Client : Publier des études de cas ou des articles mettant en lumière comment vos solutions ont aidé les clients à atteindre leurs objectifs, créant ainsi des exemples inspirants pour d'autres.
• Programmes de Récompenses pour les Clients Fidèles : Offrir des avantages exclusifs aux clients réguliers pour les remercier de leur fidélité, comme des réductions, des avant-premières sur de nouveaux produits, ou des cadeaux personnalisés.

En intégrant ces pratiques, vous transformez la fin du parcours client en une opportunité de renforcer la relation avec vos clients. Cela ne se limite pas à obtenir un retour d'information, mais aussi à montrer que vous valorisez leur contribution, ce qui les incitera à revenir et à recommander votre marque à leur entourage.

Conclusion

En conclusion, le parcours client est un processus complexe qui englobe chaque interaction entre un consommateur et une entreprise, depuis la prise de conscience d'un besoin jusqu'à la fidélisation post-achat. L'optimisation de ce parcours est cruciale pour maximiser les conversions et fidéliser les clients dans un marché de plus en plus compétitif. En analysant chaque étape — du pré-achat à l'utilisation du produit en passant par le paiement et la livraison — les entreprises peuvent identifier les points de friction et ajuster leur stratégie pour offrir une expérience fluide, cohérente et personnalisée. En fin de compte, la compréhension fine du parcours client permet de mieux répondre aux attentes des consommateurs, d'améliorer leur satisfaction et d'encourager leur fidélité à long terme.