Mise en contexte :

Dans un monde de plus concurrentiel ou toutes les entreprises ont besoin de comprendre comprendre leurs consommateur pour adapter leurs solutions aux clients qu’ils ciblent proposer un produit sur marché ne suffit plus à faire un bon chiffre d’affaire avec l’émergence de la concurrence avec l’arrivé d’internet le consommateur est assailli d’offre il faut donc comprendre ce qu’il veut réellement et les entreprises doivent mettre en place des stratégie qui se veulent customer-centric, ce qui consiste à mettre le consommateur final au centre de la conception des stratégies marketing. C’est pourquoi il est important de faire des études consommateurs avant la conceptualisation d’une solution pour voir si la nouvelle solution peut fit le marché ou pas il est important d’établir un profil de client type persona et de le comprendre pour par la suite répondre à un maximum de ses problématiques afin qu’il achète notre offre, il est aussi important de traqué l’ensembles de ses coups marketing pour comprendre le parcours de son client et de voir comment il évolue et voir ce qui est le plus efficace dans le funnel de conversion et de pouvoir adapter sa stratégie aux différentes typologie de client. Dans ce contexte précis la meilleure pratique est le Neuromarketing !

Définition :

Le neuromarketing est une discipline qui combine les connaissances des neurosciences cognitives avec les pratiques du marketing. Son but est de comprendre les mécanismes cérébraux à l'œuvre lorsque le consommateur est exposé à divers stimuli, tels que des publicités, des slogans ou des interfaces de sites web. Grâce à des outils comme l’IRM, l’EEG ou encore le suivi oculaire, le neuromarketing permet d’analyser les réactions des consommateurs pour optimiser les stratégies publicitaires et concevoir des solutions qui marquent durablement leur esprit.

Les avantages :

Le neuromarketing se distingue par son efficacité, lorsqu'il s'agit d'étudier le comportement des consommateurs. Contrairement aux méthodes traditionnelles, où les réponses des participants peuvent être influencées par leur conscience ou leur désir de plaire, le neuromarketing utilise des outils scientifiques comme l'IRM, l’EEG ou l’eye-tracking pour obtenir des données objectives et précises.

Prenons l'exemple d'une personne allongée dans un IRM, confrontée à des publicités, des images ou des sons. À cet instant, elle ne peut rien cacher de ce qu'elle ressent. L'IRM capte les zones du cerveau qui s'activent en réponse à chaque stimulus, révélant ainsi les émotions et les impressions, qu'elles soient visibles ou non. En croisant ces données avec les images du cerveau, les spécialistes peuvent non seulement déterminer quelles émotions sont ressenties, mais aussi identifier les publicités ou messages qui auront le plus d’impact sur cet individu.

Ces processus mettent en évidence les avantage précieux du neuromarketing : la capacité à comprendre en profondeur les goûts et les préférences des consommateurs, ainsi que leur inconscient. Grâce à ces technologies avancées, il devient possible de suivre les réactions corporelles en temps réel, d'anticiper les comportements futurs, et de concevoir des campagnes publicitaires qui toucheront leur cible de manière plus précise et efficace. Ce lien direct entre les données scientifiques et les stratégies marketing permet d'optimiser chaque étape du processus, garantissant ainsi des résultats plus percutants sans possibilité de faire des erreurs.

Outils de neuromarketing :

IRM (Imagerie par Résonance Magnétique)

L’IRM est une technique qui permet d'observer l'activité du cerveau en fonction des informations qu'il perçoit. Le principe est simple : une personne est placée dans un tube qui capte les zones du cerveau qui s’activent lorsqu’elle est exposée à divers stimuli, tels que des images, des sons ou des vidéos. En analysant les données recueillies, les spécialistes peuvent identifier les émotions générées par chaque stimulus. Cela permet de déterminer si un certain message ou visuel est efficace, en fonction de la réaction enregistrée dans le cerveau.

EEG (Électroencéphalogramme)

L’EEG est un examen neurologique qui enregistre l'activité électrique du cerveau grâce à des électrodes placées sur le cuir chevelu. Bien que traditionnellement utilisé pour diagnostiquer des troubles neurologiques comme l'épilepsie ou les troubles du sommeil, l’EEG est également un outil précieux en neuromarketing. Il permet de suivre en temps réel les réactions du cerveau face à divers stimuli, notamment des images publicitaires. En mesurant ces réponses électriques, on peut comprendre quelles émotions sont déclenchées par un contenu spécifique, aidant ainsi à concevoir des stratégies marketing mieux adaptées aux réactions des consommateurs.

Eye-tracking

L’eye-tracking est une technologie qui suit les mouvements des yeux pour analyser le parcours visuel des consommateurs lorsqu'ils regardent un linéaire de produits, un site web, ou tout autre support visuel. Grâce à des caméras spéciales, il est possible de déterminer les zones où le regard s'attarde le plus, souvent représentées sous forme de "zones de chaleur". Les zones les plus chaudes indiquent les points d'intérêt majeurs. Cette information est cruciale pour optimiser la mise en page d’un packaging, d’une page web ou d’un agencement en rayon, afin d'attirer et de retenir l'attention du consommateur de manière plus efficace.

Influence des biais cognitifs et des couleurs

C’est en expérimentant avec ces techniques que les spécialistes du neuromarketing avec l’aide de psychologue ont pu identifier différents biais cognitifs et les symboliques des couleurs, des éléments clés pour influencer le comportement des consommateurs. Les connaissances acquises permettent alors de manipuler les perceptions en jouant sur quatre piliers fondamentaux : l’attention, la mémorisation, l’émotion et l’intensité.

En concevant des messages qui utilisent ces quatre piliers, il devient possible de marquer durablement l'esprit des consommateurs. Plus les émotions suscitées sont fortes, plus le message capte l'attention, facilitant ainsi sa mémorisation. C’est d’ailleurs en appliquant ces principes que les différentes formes de propagande ont souvent été mises en place, utilisant des messages forts qui jouent sur des émotions puissantes, comme la peur, la tristesse, l’amour, le rire qui permettent de faire passer facilement le message.

Exemples :

SNCF à mener des test sur des utilisateurs en les mettant dans des IRM en Belgique, pour préparer le meilleur site web pour rendre l’entreprise plus attractive, ce qui a fonctionner et qui a améliorer les taux de conversions et d’engagement des visiteurs du site web.

La Fnac utilise le biais d’urgence avec la symbolique des couleurs pour pousser les visiteurs du site à l’achat des produit en ligne. La Fnac utilise la couleur orange pour susciter la vitesse et l’urgence, en utilisant également le besoin d’urgence en indiquant le nombre de produit restant sur les produits mis en vente lors des ventes Fnac qui fait naitre un sentiment d’urgence car s’il n’y a plus de stock on passe à coter du produit.

Limites et dérives du neuromarketing :

Cependant, malgré ses avantages, le neuromarketing présente des faiblesses et des risques éthiques importants. En France, par exemple, le neuromarketing est strictement encadré par la loi. Selon l'article 16-14 du code civil :

"Les techniques d'imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu'à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d'expertises judiciaires."

Cela signifie qu'il est interdit d'utiliser des IRM pour des études marketing sur le territoire français. Cependant, comme le montre l’exemple de la SNCF, les entreprises qui en ont les moyens peuvent contourner cette interdiction en menant leurs expériences à l’étranger et en appliquant ensuite les résultats en France. Ce contournement démontre une des principales failles du cadre juridique actuel : si une entreprise a les ressources nécessaires, elle peut tout de même utiliser les résultats d’études neuromarketing, ce qui remet en question l’efficacité réelle de la loi en matière de protection des consommateurs.

L'autre danger réside dans l'efficacité même de ces techniques. Les outils du neuromarketing sont capables de détecter des actions inconscientes et des émotions que nous ne maîtrisons pas. Cela donne un pouvoir considérable à ceux qui les maîtrisent, leur permettant potentiellement d’en savoir plus sur nous que nous-mêmes. En manipulant habilement ces données, il est possible de faire passer des messages qui influencent profondément nos décisions, jusqu'à nous faire agir contre notre gré. Le marketing, souvent associé à une forme de manipulation douce, qui atteindrait ici un niveau supérieur, où les résultats d'une étude bien menée peuvent pousser une personne à agir selon des volontés extérieures.

Ces pratiques posent donc un réel danger. Si elles peuvent déjà influencer des achats impulsifs, on peut facilement imaginer des scénarios plus sombres, où des nations entières seraient manipulées par une propagande savamment orchestrée, avec des conséquences graves comme le déclenchement de conflits. De plus, l'utilisation de telles techniques peut ternir l'image d'une marque. Si les consommateurs découvrent que vous utilisez ces méthodes, cela pourrait entraîner des réactions négatives, telles qu’un boycott, mettant ainsi en péril l'entreprise.

Cependant, pour les marketeurs, avoir accès à ces outils pourrait grandement faciliter leur travail, en leur offrant une remise en question salutaire de leurs idées reçues et en leur permettant d'élaborer des stratégies marketing d'une efficacité redoutable. Néanmoins, il est crucial de considérer l’éthique de telles pratiques. L’utilisation des IRM et EEG, par exemple, soulève de sérieuses questions en termes de droit à la vie privée et de respect de la dignité humaine, car elles sont souvent perçues comme trop intrusives pour ne pas être considérées comme de la manipulation.

Conclusion :

Le neuromarketing est une discipline qui combine les neurosciences et le marketing pour comprendre et influencer le comportement des consommateurs en analysant leurs réactions cérébrales et émotionnelles à divers stimuli.

Grâce à des outils comme l'IRM, l'EEG, et l'eye-tracking, le neuromarketing permet d’obtenir des données précises et objectives sur les préférences inconscientes des consommateurs. Cela aide à concevoir des stratégies marketing plus ciblées et efficaces, augmentant ainsi l’engagement et les taux de conversion.

Cependant, ces techniques soulèvent d’importantes questions éthiques. Elles peuvent être perçues comme intrusives et manipulatrices, mettant en danger la vie privée des individus. De plus, les régulations actuelles, notamment en France, peinent à empêcher les abus potentiels, ce qui pose un risque de dérive dans leur utilisation.

Le neuromarketing est un outil puissant, mais il doit être utilisé de manière responsable et éthique pour éviter toute manipulation excessive des consommateurs.