Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est essentiel de définir ce qu'est un biais cognitif pour ensuite présenter le biais cognitif d’ancrage.

Définition

Un biais cognitif est un processus inconscient du cerveau qui traite les informations de manière souvent irrationnelle, influençant les décisions et les comportements des individus. Ces raccourcis mentaux sont formés par l'expérience et la répétition, permettant de réagir rapidement sans réflexion consciente. Ils résultent de l'accoutumance, des valeurs perçues, ainsi que des réflexes innés ou acquis. En réponse à certaines informations ou situations de leur environnement, les individus agissent instinctivement, adoptant des comportements spécifiques de manière prévisible.

Il existe de nombreux biais cognitifs, comme illustré dans le schéma suivant, une arborescence imaginée par Buster Benson et réalisée par John Manoogian III.

Cette arborescence classe les biais cognitifs sous quatre catégories distinctes :

• De quoi devons-nous nous rappeler ?
• Trop d’information
• Le besoin d’agir vite
• Le manque de sens

Certains de ces biais peuvent être pertinents pour une utilisation marketing. Bien qu'exploiter ces biais puisse soulever des questions éthiques, en être conscient permet de ne pas se laisser manipuler. De plus, connaître parfaitement sa cible est la plus grande force d’un marketeur et son principal besoin. Jouer sur les aspects psychologiques des individus permet de capter davantage leur attention et de convertir les prospects en clients.

Je vais maintenant vous présenter une liste des biais cognitifs que je trouve les plus intéressants à connaître et à exploiter dans des stratégies marketing et de communication. Pour chaque biais, une explication de son fonctionnement et de son utilisation potentielle sera fournie.

Le biais d’ancrage

Le biais d’ancrage est un phénomène psychologique où la première information reçue sur un sujet influence de manière significative les décisions et jugements futurs. En d'autres termes, la première impression joue un rôle crucial, laissant une empreinte durable sur la perception des individus.

Lorsque quelqu’un reçoit une première information, positive ou négative, cette perception initiale "ancre" son esprit et colore toutes les expériences et informations qui vont suivre. Une première impression favorable est bénéfique, car elle prédispose positivement aux interactions ultérieures. À l'inverse, une première impression défavorable peut être difficile à surmonter. Même si une deuxième interaction est positive, elle est souvent perçue comme une exception ou un coup de chance.

La véritable difficulté réside dans le fait que les gens ne sont pas toujours prêts à donner une seconde chance. Il est donc crucial de multiplier les expériences positives pour contrer un biais d'ancrage initialement négatif et améliorer ainsi la perception des autres.

Comment ce biais s’exprime-t-il ?

• Imaginez-vous dans un magasin en train de faire du shopping. Vous tombez sur un produit avec une étiquette indiquant un prix initial de 100€, barré, et un prix réduit à 50€. Ce phénomène illustre parfaitement le biais d’ancrage.

Le biais d’ancrage est un phénomène psychologique qui affecte notre perception des prix et des offres. Lorsque vous voyez le prix initial de 100€, ce montant sert d’ancre mentale. Il fixe dans votre esprit la valeur du produit à 100€, même si ce prix n’est plus pertinent.

Ensuite, lorsque vous voyez que le prix a été réduit à 50€, vous percevez cette offre comme une excellente affaire. La comparaison entre le prix réduit et le prix barré vous donne l’impression que vous réalisez une économie substantielle. Vous êtes ainsi incité à acheter le produit en pensant que vous faites une bonne affaire, alors que vous n’auriez peut-être pas envisagé cet achat sans cette ancre de 100€.

En somme, le biais d’ancrage influence votre décision en manipulant votre perception du prix et en rendant l’offre réduite beaucoup plus attrayante. Il vous pousse à croire que vous bénéficiez d’une grande économie, même si, au fond, le produit pourrait ne pas valoir autant que le prix initialement indiqué.

• Pour illustrer davantage le biais d'ancrage, considérons une expérience menée par les psychologues Tversky et Kahneman.

Dans cette étude, deux groupes de lycéens ont été invités à estimer rapidement le produit de deux séries de chiffres. L’un des groupes a reçu la séquence suivante : 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1, tandis que l'autre groupe a travaillé avec la série inversée : 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8.

Les résultats ont révélé une différence frappante dans les estimations : les élèves ayant vu la séquence commençant par 8 ont estimé le produit médian à 2 250, tandis que ceux ayant vu la série débutant par 1 ont estimé le produit médian à seulement 512. En réalité, le produit correct est 40 320.

Cette différence significative illustre comment la présentation initiale des chiffres influence les estimations. Les calculs préliminaires des élèves ont été influencés par les premiers chiffres qu'ils ont vus, démontrant ainsi le biais d’ancrage. Le chiffre initial, qu’il soit élevé ou bas, a servi de point de référence, affectant les estimations finales.

En résumé, dans les deux exemples, le biais d'ancrage joue un rôle crucial. Que ce soit par un prix barré dans un magasin ou par des chiffres présentés dans une série, notre perception est influencée par les premiers éléments que nous rencontrons. Ces ancrages, qu'ils soient fournis par des prix ou des séquences de nombres, peuvent fortement orienter nos jugements et décisions.

Utilisation marketing du biais d’ancrage

1. Prix Barrés

Affichez un prix initial élevé barré à côté d’un prix réduit. Par exemple, montrez « Prix initial : 150€, maintenant à 99€ ». Cette comparaison fait paraître le prix réduit comme une offre exceptionnelle.

2. Offres Spéciales avec Valeurs Référentielles

Proposez une version premium à un prix élevé pour rendre une version standard plus attrayante en comparaison. Par exemple, montrez un abonnement premium à 200€, puis un abonnement standard à 120€. Le prix standard semble alors plus abordable.

3. Packages et Bundles

Regroupez plusieurs produits à un prix inférieur à celui des achats individuels. Par exemple, offrez un pack de trois produits pour 90€, alors que chaque produit coûte 40€ individuellement. Le pack paraît être une bonne affaire.

4. Comparaison avec des Produits de Luxe

Positionnez un produit comme une alternative moins chère à un produit de luxe. Par exemple, vendez un sac à main de qualité à 150€ en le comparant à un sac de marque à 500€. Cela rend votre produit plus attractif.

5. Affichage de Réductions et Offres Temporaires

Proposez des réductions limitées dans le temps pour créer un sentiment d’urgence. Par exemple, offrez 30% de réduction pendant une semaine seulement. Les clients sont plus enclins à acheter rapidement.

6. Prix d’Introduction ou "Prix d’Appel"

Offrez un produit à un prix très bas pour attirer les clients, puis proposez des produits ou services complémentaires plus chers. Par exemple, vendez un premier produit à 10€, puis proposez des accessoires plus coûteux.

7. Réductions pour Achats en Gros

Offrez des réductions supplémentaires pour des achats en gros. Par exemple, un produit à 20€ avec une réduction de 15% pour l’achat de 3 unités ou plus. Cela rend les achats en gros plus attrayants.

8. Ancrage Social avec Témoignages

Utilisez des témoignages de clients ou des avis positifs pour renforcer l’idée que votre produit offre un excellent rapport qualité-prix. Par exemple, mettez en avant des critiques qui comparent positivement votre produit à des alternatives plus chères.

Conclusion

Le biais d’ancrage est un concept psychologique captivant qui influence fortement nos décisions quotidiennes. En marketing, il représente une opportunité précieuse pour façonner les perceptions des consommateurs et orienter leurs choix. En intégrant le biais d'ancrage dans vos stratégies, vous pouvez rendre vos offres plus attrayantes et stimuler les achats.

Il est toutefois crucial d’appliquer ces techniques de manière éthique. Comprendre les biais cognitifs et leur impact vous permet de mieux cerner le comportement des consommateurs tout en élaborant des approches respectueuses et efficaces.

En maîtrisant le biais d’ancrage, vous optimisez vos offres, captez l’attention de vos prospects et convertissez-les en clients fidèles. En gardant en tête l'importance d'une première impression positive et d'une communication transparente, vous pouvez construire une relation de confiance avec votre audience et améliorer vos résultats commerciaux.